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全球電視市場已步入平穩期

日期:2015-05-15   類型:行業資訊

2014年全世界電視出貨總量為2.3億臺,比2013年仍然上升了3%。除了中國大陸和東歐區域市場外,其他區域總體電視的出貨量均實現了正增長。而在這兩個區域中,東歐的負增長主要受俄羅斯為主的東歐國家整體貨幣貶值和經濟的下行影響到了電視的消費需求;而中國大陸地區主要是因為連續幾年的政府刺激計劃在2013年下半年全面退出,在短期內影響到了2014年電視需求的增長。我們預計在未來幾年,全世界整體電視需求將維持個位數成長,整體出貨量在2.5億臺左右。新興市場和地區已經歷經了高速成長期,而發達國家和地區未來需求將主要為換機的需求為主。


在技術面,傳統CRT和等離子電視將在今年全部從市場上消失,而新興的OLED電視仍因為技術和成本等問題,2015年出貨量不足100萬臺;一方面舊的技術已然退出,另一方面新興技術尚未興起,2015年及以后幾年,液晶電視將獨占全球電視市場??傮w而言,作為全球TFT LCD面積消耗最大的應用,電視需求數量成長極為有限,主要的成長將主要依賴于平均尺寸的增長。在全球主要區域,液晶電視消費尺寸的增長的趨勢一直在發生,大致上,每年平均尺寸增長一英寸。由于龐大的消費基數,每年一英寸的增長,將消耗一條每月9萬片投片量的一條八代線的全部產能。


包括日本、北美和歐洲在內的發達國家和地區需求未來幾年需求均維持平穩;而發展中國家平面電視需求動力也趨于平緩。比較值得注意的是,雖然全世界液晶電視市場呈現明顯的大尺寸化趨勢,但是在主要新興國家需求仍然以小尺寸為主:2014年,巴西市場30”-39”的出貨占46%;印度20”-29”的出貨占54%,32”液晶電視的出貨占33%;而俄羅斯市場32”以下的液晶電視占據56%。新興市場小尺寸液晶電視出貨比例居高不下,最主要的因素仍受制于購買力的不足;隨著這部分消費者購買力的持續增長,未來電視大尺寸的發展空間巨大。


特別地,除日本和中國政府在過去都實施了消費刺激政策,并且取得了一定成效。為推進數字化轉換進程和拉動消費,目前墨西哥政府也推出了總預算超過1000萬臺的補貼計劃;除此之外,根據我們了解到的狀況,泰國、印度政府均有可能在年推推動相關的補貼措施,有望更多拉動新興市場的平面電視消費。


品牌競爭格局演進仍在繼續,日本品牌持續走弱,尤其是在歐美市場;韓廠繼續擴大除中國和日本市場以外市場的優勢;中國一線品牌廠商主要品牌業務集中在中國本土市場,全球化步伐仍然較為緩慢;反而較多的二三線品牌廠商依托渠道和成本的優勢,在歐美和新興市場有所斬獲,并且代工業務也取得相當的進展。


技術革新仍然是推動電視需求成長最主要的手段,不斷地吸引消費者更換和新購搭載更新技術的電視。但隨著時間推移,相當的消費者發現新購電視甚至是存量電視規格搭載都變得非常的富裕,技術的推動力似乎變得越來越乏力,推動需求成長變成單一價格的下降。以整體液晶電視平均價格來看,到2014年液晶電視平均價格為美金422元,相對2013年的446美元仍有超過5%的降幅。雖然平面電視規格搭載不斷強化,但仍無法阻止平均價格的下降。而所有技術電視的平均單價每年都有個位數的下降。顯然,面板或者系統規格的提升已經越來越難吸引消費者,最后只剩下價格這個武器。


但是,價格這個武器在以新增購買的新興市場上具有相當的殺傷力,但是對于以換機為主的發達國家和地區的市場而言,價格因素則不具有明顯的影響。于是,電視品牌廠商在5年前就開始以內容為重點推動智能電視的發展。


智能電視發展到2014年,全世界智能電視的滲透率已經超過45%。其中,中國智能電視滲透率已經達到60%。主要品牌廠商經過相當長一段時間針對智能電視在操作系統、內容輸入、人機互動等方面進行了相當多的嘗試,但消費者的使用率仍處于較低的水平。


首先,在操作系統端而言,由于中國廠商借助安卓的開放系統快速拉動智能電視的銷售。與中國品牌廠全面走向安卓不同,日韓廠商普遍以相對封閉的操作系統為主。在今年更為明顯,三星今年主要的智能電視主要搭載自家開發的Tizen系統,而LGE則走向WebOS。操作系統的開放性與否,與消費自主導入內容,以及第三方內容的導入的開放向有極大的關聯,同時也會影響到智能電視廠商盈利模式。但從長期來看,由于內容的多樣性,相對開放的智能電視操作系統將是未來智能電視發展的方向。


其次是人機互動界面。更多的內容需要新的人機互動界面。就像手機從功能機發展到智能手機時代一樣,觸控成為智能手機最直接、便利的互動方式。而智能電視受觀看距離,體驗方式的差別,無法將觸控的方式直接移植到電視上。于是,品牌廠商在過去的幾年進行了多種交互方式的嘗試,包括更高級的遙控方式、語音、手勢和多屏互動等控制方式。但事實證明,這些所謂新型的交互方式仍然無法替代傳統的遙控交互方式,新型的交互方式的開發仍有相當長的一段路要走。


在尋求到更適于消費者的互動方式之后,其實最核心還是要回歸到內容本身,未來智能電視硬件裝備可以持續提升的空間,或者說能為消費者帶來更大價值的潛力并不大,真正能將用戶拉回到電視屏幕仍需要更有吸引力的內容和體驗,這恐怕是未來智能電視發展的正確方向。

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